¿Qué es el retargeting?

Haz visto aquellos anuncios que te persiguen cada vez que entras a un sitio en internet, es a esto lo que se le llama el retargeting.

El retargeting (o remarketing) es la técnica de marketing digital que tiene como objetivo impactar con publicidad a usuarios que en algún momento hayan interactuado con nosotros; puede ser que hayan abierto un email, visitado nuestro sitio web o simplemente haber hecho click en algún enlace nuestro en algún lugar del ciberespacio, por ejemplo en un foro.
La definición más técnica para Retargeting (o re-targeting) es el uso de un pixel tag u otro código para proveer a un tercero el reconocimiento de usuarios específicos fuera del dominio donde esta actividad ha sido recogida.

¿Existe alguna diferencia entre retargeting y remarketing?

No hay diferencia alguna entre el retargeting y remarketing. Lo único es que Google lo llama remarketing y el resto de la personas lo conocen como retargeting.

¿Para qué sirve el retargeting?

El retargeting nos funciona para intentar recuperar al 98% de los usuarios que se van sin realizar una conversión o compra. Lo más importante de hacer retargeting es lograr hacerlo bien.

Aparte el retargeting aporta lo siguiente:

• Un retorno de la inversión o ROI publicitario de hasta el 300%.
• Refuerza todo el embudo de marketing (conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización…).
• Branding muy específico sin invertir mucho dinero.

Profundicemos un poco en este último punto. Casi siempre el retargeting es visto como una técnica orientada a obtener una conversión directa, es imposible olvidar su contribución en todos estos momentos:

1. Conversión. El punto fuerte del retargeting. Muchas veces conseguimos un lead, o cerramos una venta gracias a una oferta expresamente ideada para este canal. Un caso típico que suele suceder a menudo es el rescate de carritos de compra abandonados en e-commerce.
2. Brand awareness.Muchos de los usuarios que buscan algún tipo de información acceden a varias webs y sólo leen la información sin reparar en la marca que hay detrás. El retargeting nos da la oportunidad de irle llegando al usuario durante su ciclo de búsqueda que cuando vaya definitivamente a comprar nos tenga en cuenta.
3. Consideración. Además de generar conversiones, es un buen asistente para la consideración de compra de nuestro producto (ya no es sólo la marca).
4. Fidelización. Se puede vender productos complementarios, promover el regreso de los clientes o incluso asegurar el efecto de nuestras newsletters con e-mail retargeting.
5. Advocacy. Se puede implementar el retargeting en redes sociales para mostrar contenido relevante y viral a nuestros usuarios en un medio donde es mucho más probable que compartan y difundan nuestros mensaje. Es bastante factible y cada vez más común entre las grandes marcas.

¿Cómo funciona el retargeting?

El retargeting funciona con las famosas cookies, ¿y que son las cookies? son pequeñas informaciones que se envían por un sitio web y se almacena en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede acceder a la actividad previa del usuario.

Existen algunas implicaciones en caso de que las cookies no se guarden en el navegador, y esto sucede porque:

• El usuario navega en modo incógnito.
• Si utiliza varios navegadores, cada uno tendrá sus propias cookies guardadas
• Al desactivar o borran las cookies se pierde al usuario.
• Si utilizas un móvil las cookies no estarán presentes en escritorio y viceversa.
• Solo funciona con navegadores y no se puede hacer retargeting en apps.
• Usuarios con correo de Outlook no guardan cookies.
• El email retargeting sólo funciona en principio con webmail (Gmail, Hotmail, etc.).

A pesar de contar con estas limitaciones, el retargeting tiene un gran nivel de alcance.

Listas de retargeting

Las cookie pools o listas, nos acumulan las cookies o los usuarios de acuerdo a su comportamiento, esto nos funciona para segmentar a los clientes. Al cliente visitar nuestro sitio web entrará por defecto a la lista “todos los visitantes”, pero existen muchas más, lo cual nos favorecerá a lanzar anuncios más efectivos.

Estos son algunos de los ejemplos para las listas de retargeting:

• Enviaron el formulario. No nos interesa hacer retargeting sobre estos usuarios en la página de lead generation.
• Dejaron el formulario a medias de ser completado. Estos son usuarios altamente cualificados y están muy cerca de la conversión.
• Si pasaron por la web menos de 10 segundos, quiere decir que no tienes lo que andan buscando y no deberías invertir dinero en estos usuarios.

¿Qué tipos de retargeting existen?

Existen diversas categorías de retargeting y cada empresa hace uso de la que mayor le favorezca.

Site retargeting

Es el más utilizado. Cuando entramos a un sitio web, éste coloca una cookie en nuestro navegador y a partir de ahí empezaremos a ver multitud de anuncios de esa empresa por todos las páginas que naveguemos en internet.

Muchas veces esta técnica resulta algo incómoda, ya que el usuario se siente acosado por parte del anunciante. Esto sucede porque el anunciante no está haciendo uso del frequency capping esto ayuda a ponerle límite al número de impactos por usuario y día.

Lo interesante del site retargeting es que la segmentación de los usuarios por comportamiento es infinita. Si no se aprovecha esto causará mucho branding y poca conversión. Su efectividad dependerá mucho de la calidad de las listas.

Email retargeting

Este sistema es igual que el Site Retargeting. La cookie se introduce en el navegador, (recuerda que siempre y cuando no esté en Outlook o una app) y se le muestra publicidad. Existe un gran número de personas que abre nuestro correo, les interesa, pero en ocasiones no tienen el tiempo para leerlo. El email marketing es una buena opción para recordárselo.

CRM retargeting

Es un servicio mucho más avanzado y sólo puede ser ofertada por algunas grandes plataformas de retargeting. Consta en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookie pools disponibles por la plataforma.
Es muy útil para aprovechar bases de datos, especialmente B2B, y reconquistar antiguos clientes.

Social retargeting

En esta categoría depende directamente de las cookies que son introducidas por el Site Retargeting. La única diferencia que posee es que en vez de mostrar anuncios en redes display convencionales, lo hará en Facebook o Twitter.
Por lo habitual Facebook tiene una doble orientación performance – branding que da mucha flexibilidad a la hora de hacer anuncios. Además es que suele ser un campo de pruebas barato y tiene muy buena prensa entre los directivos. Aunque debemos decir que su efectividad varía muchísimo de un producto a otro ya que FB no es un sitio para venta B2B, mientras que en el ocio funciona estupendamente.
En cambio Twitter tiene más que ver con el branding, y puede ser también un empuje para el contenido viral si disponemos de él.

Search retargeting

Se basa en enviar publicidad a usuarios en función de sus búsquedas (palabras clave) en los buscadores. Esto quiere decir que podemos estar robándole clientes a la competencia que llamó la atención del usuario, el cual nunca visitó nuestro sitio web.
Por esto la convierte en una herramienta top of the funnel, más orientada a consideración y captación que a la conversión en ventas.

¿Qué costo tiene el retargeting?

Esta es una buen pregunta. El retargeting tiene la gran ventaja de que su costo es totalmente escalable. Cuan mayor sea la cantidad de usuarios, más dinero nos costará, pero mayor será el volumen de conversiones.
Con esto queremos decir que si nuestro retorno de la inversión (ROI) es mayor al 100% sólo ganaremos dinero y el retargeting aumentará con nosotros.

Tarificación del retargeting

Existen 3 maneras en las que los proveedores de servicios de retargeting pueden cobrar:

• CPM (coste por mil). Coste por mil impresiones de los anuncios. Solo lo hacen las plataformas de retargeting tipo “auto-servicio”, que están dirigidas a agencias o especialistas.
• CPC (coste por click). Es el sistema de pago que usa Google con su Remarketing Adwords. Es bastante opaco de cara al anunciante pero fácil de entender y limitar.
• CPA (coste por acción) o CPL (coste por lead). El que menos riesgo asume aquí es el anunciante, que paga un coste previamente acordado por cada venta o lead, por lo que siempre será rentable. Si la agencia intermediaria es buena también puede ganar bastante dinero, pero si se equivoca tendrá que asumir pérdidas.