¿Estás desarrollando una estrategia de marketing digital para tu sitio web? Si tu respuesta es sí, este post te será de mucha utilidad para entender qué son los KPIs, para qué sirven y cómos aplicarlo a tu estrategia.
En el caso de que ya conozcas los KPIs y su importancia, tal vez te interese el final de este post, donde te contaré cómo identificar aquellos que más se ajustan a tu plan de negocios y cuáles son los más utilizados en marketing digital.
Qué es un KPI
KPI o Key Performance Indicator es una unidad de medida que funciona como un indicador de gestión. Los KPIs son métricas que se usan para identificar el desempeño de una determinada acción. Más específicamente, nos permiten cuantificar y cualificar los resultados de una estrategia de marketing en base a los objetivos fijados durante el proceso de planificación.
En un contexto que cambia constantemente, es fundamental comparar con periodicidad los resultados de nuestro trabajo. El objetivo de esta tarea es saber si nuestras acciones nos acercan a la meta o si, en cambio, el panorama es negativo. De manera que si no estamos obteniendo los resultados deseados, los KPIs nos ayudarán a detectar los errores a tiempo para poder cambiar el rumbo y reformular la estrategia.
Estos indicadores de gestión se agrupan en cuadros de mando que incluyen los indicadores más importantes para la empresa. A través de esta representación gráfica, podemos concentrar y visualizar toda la información sobre el desempeño del plan de marketing previamente diseñado.
Características de los KPIs
Con el fin de ayudarte a entender mejor qué son los KPIs, veamos cuáles son sus principales características.
- Son medibles: al ser métricas, son medibles en unidades numéricas.
- Son cuantificables: como se pueden pedir, se pueden cuantificar. Por ejemplo: si necesitamos medir unidades monetarias, podríamos cuantificarlas en la moneda en cuestión, como dólares o pesos.
- Son temporales: los KPIs se caracterizan por poder ser medidos en el tiempo. Podemos elegir analizarlos de manera semanal, mensual o anual.
- Son relevantes: tal como lo indica su nombre en inglés (Key Performance Indicator), la palabra key, hace referencia que es un indicador clave para gestionar el desempeño de una estrategia de marketing. Solo se miden los factores más relevantes para la empresa.
- Son específicos: al momento de medir, es necesario ser muy concretos y concentrarse en un aspecto específico. Los KPIs nos brindan ese beneficio.
Para qué sirven los KPIs
Para poder aplicar KPIs a tu estrategia de marketing digital, es esencial que entiendas su utilidad.
Los KPIs sirven para que la empresa pueda mantenerse informada sobre los resultados de sus esfuerzos en el área de marketing. Además, a través de estas métricas podrán evaluar el margen de error y así poder controlar o redireccionar la estrategia hacia un rumbo más exitoso.
Cada empresa deberá definir cuáles son sus propios indicadores de gestión, dado que cada negocio tiene un modelo de organización y objetivos diferentes. Por ejemplo: una empresa que se dedica a la industria tendrá que concentrarse en indicadores de producción, en cambio, una compañía que comercializa productos online deberá utilizar otro tipo mediciones clave para evaluar su gestión de marketing.
Tener en claro los KPIs que favorecen a tu empresa es importante porque aportan:
- Un sistema de seguimiento y control de las acciones estratégicas lanzadas.
- Una ayuda para analizar los resultados, sean positivos o negativos.
- La posibilidad de implementar acciones destinadas a corregir el rumbo en caso de que sea erróneo.
- Una colaboración para identificar los casos de éxito con el fin de replicar las acciones que condujeron a ello.
- Una ayuda para tomar decisiones importantes relacionadas con el sector de marketing digital.
Ventajas de utilizar KPIs en tu estrategia de marketing
Los KPIs ofrecen una medición sencilla, confiable y objetiva. Esto es posible, en gran medida, gracias al avance de herramientas relacionadas a las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC´s), como las bases de datos y sistemas de automatización. A diferencia de los recursos tradicionales y analógicos, los KPIs proponen un sistema mucho menos tedioso y complicado.
En la actualidad, hay muchas herramientas de análisis que se especializan en medir todo tipo de KPIs, en cualquier actividad o sector. Por lo general, este tipo de softwares están focalizadas en un determinado campo de acción, de manera que son muy efectivas, ya que utilizan los KPIs más adecuados para cada situación. La gran ventaja de todo esto es que emplear KPIs en tus mediciones te facilita el trabajo de:
- Determinar cuáles son los KPIs que mejor se adaptan a tus necesidades.
- Definir datos relevantes, medibles y objetivos para el aspecto que se quiere evaluar.
- Desarrollar informes que resuman el análisis que resultó de la medición.
Cómo utilizar los KPIs
Para poder crear un cuadro de mando que contenga los KPIs que necesitamos visualizar, hay que seguir tres pasos.
Paso 1: definir el objetivo
Antes que nada, tienes que determinar qué es lo que la empresa necesita, cuáles son las metas por las que estás trabajando.
Estos objetivos deben responder a un conjunto de características conocido en el ámbito del marketing digital como SMART (Wikipedia), que según sus siglas en inglés, significa:
S: Specific (específico)
M: Measurable (medible)
A: Achievable (alcanzable)
R: Realistic (realista)
T: Time-Bound (de tiempo limitado)
Para que tu estrategia sea eficaz, las metas que te propongas deben reunir todos estos aspectos. Deben ser concretas, cuantificables, realistas y alcanzables. Por último, es importante determinar la cantidad de tiempo en la que pretendemos alcanzar los objetivos propuestos porque, de lo contrario, será muy difícil evaluar los resultados.
Paso 2: evaluar los KPIs adecuados
Una vez que hayas definido los objetivos finales de tu estrategia, será momento de escoger los KPIs que vas a utilizar para realizar las mediciones.Para ello es necesario iniciar el proceso de recolección de información.
Deberás recoger todos los datos que te ofrecen las plataformas en las que tiene presencia tu marca, como Facebook, Twitter, Google Ads, YouTube, Instagram o Pinterest. A partir de ahí, podrás establecer una estrategia y plan de acción, siempre siguiendo el criterio SMART.
Por ejemplo: supongamos que quieres alcanzar un objetivo a través de una estrategia de Social Media. Tu meta es superar los mil seguidores en Twitter dentro de un período de dos meses. En este caso, las métricas de Twitter en las que deberías concentrarte son:
- El número total de tus seguidores.
- Cuántos seguidores nuevos tiene tu cuenta por día, por semana y por mes.
- Cuál es el ratio TFF de tu cuenta (Twitter Following Follower Ratio), es decir la relación entre el número de seguidores y seguidos de un usuario.
- La cantidad de impresiones.
- El número de menciones de tu cuenta.
- La cantidad de retweets de tus publicaciones.
- El número de clics en los enlaces de tu cuenta.
- La cantidad de respuestas.
- El número de listas en las que está tu cuenta.
Teniendo el qué y el cómo, podemos pasar al tercer paso.
Paso 3: seleccionar los KPIs
Si bien este paso puede parecer similar al anterior, no lo es. En el paso número 2, se analiza la totalidad de métricas disponibles para tener en cuenta. Sin embargo, en el paso 3 lo que hacemos es descartar los indicadores que no nos van a ayudar a medir los resultados de acuerdo a nuestros objetivos y seleccionar los KPIs que mejor se ajusten a ellos.
De todas las métricas que encontramos en la información recogida de Google y redes sociales, debes seleccionar los candidatos a KPIs. Para ello, hay que determinar cuáles son los que te van a decir los resultados que quieres averiguar exactamente.
Siguiendo con el ejemplo del objetivo de superar los mil seguidores dentro de un período de dos meses en Twitter, hay que volver a la lista de KPIs del paso 2 y preguntarse, por sí o por no: ¿este indicador es capaz de decirme si estoy cumpliendo mi objetivo?
En el caso de nuestro ejemplo, el resultado se vería así:
- El número total de tus seguidores. SÍ
- Cuántos seguidores nuevos tiene tu cuenta por día, por semana y por mes. SÍ
- Cuál es el ratio TFF de tu cuenta (Twitter Following Follower Ratio), es decir la relación entre el número de seguidores y seguidos de un usuario. NO
- La cantidad de impresiones. NO
- El número de menciones de tu cuenta. NO
- La cantidad de retweets de tus publicaciones. NO
- El número de clics en los enlaces de tu cuenta. NO
- La cantidad de respuestas. NO
- El número de listas en las que está tu cuenta. NO
De manera que los KPIs que nos van a indicar si estás alcanzando el objetivo de conseguir esa cantidad de seguidores luego de dos meses, van a ser la cantidad total de seguidores y el número de seguidores nuevos. Con escoger esas dos métricas es suficiente para obtener la diferencia positiva entre antiguos y nuevos followers.
Un error muy común es seleccionar indicadores de más que, si bien están relacionados con el objetivo, no son determinantes para evaluar el resultado final. Un KPI eficaz es aquel que responde únicamente a analizar si se llegó o no a la meta previamente establecida.
Los KPIs más utilizados en marketing digital
Existen muchos indicadores posibles para medir campañas de marketing. Algunos de ellos dependen, por ejemplo, del canal que utilices para comunicarte con tus leads y clientes. Para que los KPIs sean eficaces, lo más importante es entender que tienen que estar íntimamente relacionados con los objetivos definidos durante el proceso de planificación de la estrategia de marketing digital.
Algunos de los KPIs más utilizados por los especialistas en marketing son los siguientes:
Cantidad de visitas
Esta métrica es imprescindible, ya que es la herramienta que te permite cuantificar el número de visitas que recibe una página web o blog. Con este KPIs puedes medir qué cantidad de tráfico tiene la página, de dónde provienen esos usuarios y cuáles son sus intereses.
Cantidad de visitantes únicos
El número de visitantes únicos siempre es menor a la cantidad de visitas. Este KPI mide la cantidad de usuarios que ingresan a un blog o página web, independientemente de la cantidad de veces que haya accedido. Identificando las direcciones IP de los usuarios, es posible saber cuántas de las visitas fueron realizadas por una misma persona.
Tiempo de permanencia
El tiempo que un usuario permanece en un blog o sitio web es uno de los indicadores más valiosos dentro del marketing digital. Demuestra el interés de los usuarios en el contenido de la página, lo cual supone también un aumento en las posibilidades de conseguir más clics y conversiones en un futuro.
Retorno de inversión (ROI)
El ROI o retorno de inversión es una métrica diseñada para calcular los resultados económicos de una campaña o estrategia de marketing. Se trata de la siguiente fórmula:
ROI= (Ingresos-Gastos)/Gasto.
En el caso de que la inversión tenga un retorno negativo, el ROI será menor a 0. En cambio, si el ROI es positivo, el resultado será mayor a 0.
Este es uno de los KPIs más importantes, dado que mediante su aplicación es posible evaluar si desarrollar ese plan de marketing en particular valió la pena o hizo que la empresa pierda dinero.
Tasa de apertura de emails
Conocer y contabilizar la cantidad de veces que fue abierto un correo electrónico cuando se pone en marcha una campaña de email marketing es imprescindible para deducir la tasa de éxito.
Pero debes tener cuidado porque este indicador puede resultar engañoso. En algunas ocasiones, los usuarios abren por error un correo que no les interesa. De modo que hay que tener en cuenta este margen de error para procesar los resultados correctamente.
Tasa de bajas
Muchas veces los usuarios se suscriben a una página web con el único fin de descargar el contenido gratuito que la marca tiene para ofrecer, pero no le interesan sus productos o servicios. En ese momento, el usuario decide renunciar la suscripción que vino con la descarga.
Ser conscientes del número de personas que se dan de baja tu suscripción te ayudará a preguntarte si hay algo de tu plan que no está funcionando o si, simplemente, el número es muy bajo para preocuparse.
Tasa de conversión
Este KPI es fundamental si necesitas medir la cantidad de ventas que has conseguido a través de tu página de ecommerce.
Si tu marca se dedica a vender productos o servicios, no puedes olvidarte de definir un objetivo enfocado en alcanzar un determinado número de conversiones durante un período de tiempo específico. Para medirlo, siempre utiliza este KPI.
Si bien hay muchas herramientas que pueden ayudar a crecer a tu negocio, habrás notado que aplicar KPIs a tu plan de marketing digital es esencial para alcanzar el éxito.
